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跟谁学盈利神话已破,烧钱大战没有赢家

运营学院 运营学院 501 人阅读 | 0 人回复 | 2021-03-17

疫情催化了在线教育行业的发展,在持续爆火一年后,2021年在线教育依然保持着活力。不但猿辅导、作业帮等独角兽企业相继跑出,也有一起教育等平台成功踏入资本市场。而新品牌的加入,无疑给老牌企业带来一些冲击,比如近来颇受争议的跟谁学。

自从跟谁学赴美上市以来,其运营模式和投资潜力一直饱受美国资本市场诟病,并遭到了多家做空机构的围攻,对此跟谁学一直表示自己有信心可以应对这些不良指控。而时隔一年后,跟谁学终于打消质疑,沉冤得雪。

3月2日早间,跟谁学发布公告称,公司的内部独立调查已基本结束,没有发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据。就在公告发布后不久,跟谁学也公布了2020财年第四季度及2020财年全年未经审计财务报告,为其跌宕的2020年“结课”。

营收增长,喜忧参半

根据财报显示,2020年全年,跟谁学总收入为71.3亿元,同比增长236.9%;第四季度总收入为22.1亿元,同比增长136.5%。其中,高途课堂为整体营收做出的贡献尤为突出。

2020年第四季度,跟谁学将K12业务、成人业务、少儿教育业务三大板块进行品牌整合,将旗下所有K12业务集中到高途课堂品牌。换言之,2020财年第四季度财报是跟谁学将K12业务全部合并至“高途课堂”后的首季成绩单。

从财报来看,第四季度跟谁学K12在线课程收入为19.75亿元,同比增长155.6%;而2020年全年跟谁学K12在线课程收入为62.37亿元,同比增长265.5%。

不难看出,跟谁学将资源整合的确带来的一些好处。不但减少了一些重复投入,而且能形成更大的品牌融合力,进一步为用户提供更好的服务,这无疑是跟谁学令人惊喜的战略提升。然而从整体营收来看,跟谁学也面临一些问题。

首先,营收增长乏力。跟谁学一直以超高的营收增长率为人熟知,历史上甚至有最高473.8%的增幅,并且引起了一些做空机构的注意。然而根据跟谁学近来的财报数据来看,其营收增速已经在逐步下滑,第四季度营收同比增长仅为136.5%,年度增长也没有超过250%。

其次,过度依赖K12业务。即便K12业务目前是在线教育最火热和最赚钱的业务,但K12业务在跟谁学的整体营收中占比过重,无论是第四季度季度还是2020全年,其营收占比均占据总营收的85%以上,这对跟谁学来说并不是一个好的信号。

因为跟谁学目前K12业务的主打模式“双师大班课”泯然众人,既无法打出差异化,也容易使跟谁学陷入业务单一的风险中。

盈利神话破灭

不难看出,即便跟谁学的营收仍然保持增长趋势,但自身已然受到了一些影响。作为在线教育整个行业中为数不多能够保持盈利的平台,自2020年第三季度首次亏损之后,四季度依旧没能逃过亏损的命运,这给跟谁学持续增长的营收蒙上了一层阴影。

根据财报来看,2020年全年净亏损达13.9亿元,去年同期净利润为2.3亿元;第四季度净亏损为6.3亿元,而去年同期净利润为1.75亿元。即便第四季度较第三季度9.33亿元的亏损有所收窄,但亏损对跟谁学来说并不是好信号。

而跟谁学亏损的原因也显而易见。对于跟谁学来讲,独有的低成本获客方式是盈利的最大因素,然而随着各大平台对私域流量的管控逐渐严格,跟谁学的获客来源也愈来愈少。因此,跟谁学也不得不通过烧钱的方式去进行获客。

根据财报显示,2020年第四季度,跟谁学销售费用从去年同期的4.42亿元增至17.984亿元;全年的销售费用也从去年同期的10.409亿元增至58.162亿元,均占据总营收的80%以上,此举严重挤压了跟谁学的利润空间。

“烧钱”大战没有赢家

目前为止,在线教育的战火已经燃烧至每一个角落,无论是深耕已久的老牌企业还是已然崛起的新贵们,都纷纷用烧钱来武装自己,其中营销大战更是格外火热。照此前的形式来看,营销大战是长期的,更是难以避免的。

除了跟谁学以外,其它在线教育企业的营销数目同样惊人。根据已经公布财报的在线教育机构来看,2020年网易有道的营销费用超过26.9亿元,好未来过去4个财季的营销费用达到12.6亿美元,都是一笔不小的开支。

值得注意的是,仍未上市的猿辅导和作业帮其营销程度更甚。虽未公布具体数字,但从学员人数、融资情况、广告投放规模来看,两者在营销方面的投入并不在上市企业之下。对于整个行业来讲,整个赛道都陷入烧钱模式并非是个好现象,难以让行业良性发展,

首先,营销难以中止。营销大战之所以烧钱,不仅因为投放成本越来越高,也是由于营销是一个长期行为,没有占据绝对地位就不会中止。再者,一旦中止营销,其前期的付出就极有可能白费,这也是在线教育营销停不下来的原因之一。

其次,爆雷几率高,行业乱象频出。不是每个在线教育企业都能斥巨资去参与营销大战,而随着资本逐渐回归理性,融资近8成都落在的头部企业头上,许多腰部企业已然是强弩之末,其爆雷的几率也尤为高,比如优胜教育。

而在整个行业都在踌躇不前时,行业乱象也频频出现。前有在线教育平台的盗版资源满天飞,后有虚假营销广告被锤出。不但难以实现“基业长青”,也会导致在线教育失去了教育的本质意义。


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